Tôi nhận thực hiện dự án ảnh quảng cáo đầu tiên của mình vào năm 2000. Tôi vẫn nhớ mình đã rất phấn khích như thế nào khi vài tháng sau, tôi bước ra khỏi một hiệu sách trên phố Chestnut ở San Francisco, cầm trên tay vài cuốn tạp chí có hình mình chụp trong đó.
Trong 20 năm sự nghiệp chụp ảnh quảng cáo của mình, tôi thực sự phấn khích khi thấy tác phẩm của mình được xuất bản trên tạp chí và được in trên billboard. Chiến dịch mà chúng tôi thực hiện cho Qatar Tourism đã ra mắt trên toàn cầu vào năm ngoái, xuất hiện trên các tạp chí, billboard tại sân bay và các địa điểm như Quảng trường Thời đại của New York, Rạp xiếc Piccadilly ở London và trên tất cả các phương tiện trực tuyến.
20 năm sau, cảm giác hồi hộp khi tác phẩm của mình được xuất bản vẫn giống như vậy. Nhưng cách tôi tiếp cận công việc thương mại của mình và nhận thức về trách nhiệm được giao đã thay đổi hoàn toàn trong thời gian này.
Bây giờ tôi nhận ra cách tiếp cận của mình lúc đầu khá là ngây thơ. Được người khác thuê vui và thú vị lắm chứ, tôi không thể tin được có người trả tiền cho mình để chụp ảnh. Mỗi một dự án tôi đều nhiệt tình hết mức. Tôi vẫn tiếp tục tăng lượng endorphin sáng tạo, thúc đẩy bản thân và quá trình làm hình ảnh của mình hết sức có thể.
Nhưng tôi cứ làm như vậy mà bỏ quên mất câu hỏi “TẠI SAO?”. Nếu ai đó hỏi tôi, trong những năm đầu này, những bức ảnh chúng tôi từng chụp, đại diện và tượng trưng điều gì cho khách hàng, tôi sẽ chẳng thể trả lời được…
Tôi vẫn còn nhớ rõ cái lần được tin tưởng giao trọng trách nhiếp ảnh gia. Lúc ấy, tôi vừa được trao giải thưởng lớn nhất trong sự nghiệp của mình. Khi cuộc gọi kết thúc, Art Director nói rằng: “Đây là khoản tiền quảng cáo lớn nhất mà công ty này từng thực hiện, nên đừng có phá hỏng mọi thứ!”. Công ty này nằm trong số 50 công ty lớn nhất trên thế giới…
Tôi bắt đầu nhận ra trách nhiệm của mình, với tư cách là nhiếp ảnh gia thực hiện hình ảnh cho một chiến dịch quảng cáo. Tôi cũng hiểu rõ hơn những gì mà agency và client đã làm trong chiến dịch trước khi tiếp cận các nhiếp ảnh gia.
Trong khoảng thời gian này, tôi có chụp một vài bức ảnh khá là đặc trưng, vì vậy không phải là công việc không ổn. Chỉ là quá trình sáng tạo của tôi chưa đủ hoàn thiện để hiểu đầy đủ về những gì được thuê làm sắp tới. Tôi đoán rằng mình đã rất vui khi được thuê để làm những gì mình yêu thích, thay vì nhìn thấy bức tranh toàn cảnh hơn. Hoặc đơn giản là tôi chưa đủ sâu sắc và tò mò ở giai đoạn đó trong cuộc đời, để tự hỏi bản thân những câu hỏi cơ bản như:
- Tại sao khách hàng muốn tạo những bức ảnh kiểu này?
- Tại sao họ lại chọn ý tưởng này?
- Nó liên quan gì đến thông điệp của thương hiệu?
- Nên chọn người mẫu nào, và đặt họ trong bối cảnh nào?
- Agency Quảng cáo muốn các bức ảnh thể hiện được tính cách gì của thương hiệu? Từ đó lựa chọn ánh sáng và màu sắc như thế nào?
Đến bây giờ, những câu hỏi này vô cùng cần thiết đối với tôi, chúng là định hướng mỗi khi tôi tiếp cận các dự án mới.
Ai đó có thể nghĩ rằng, càng lớn tuổi thì càng mờ nhạt so với thế hệ mới, nhưng với tôi thì khác. Theo đuổi nhiếp ảnh được 25 năm và làm về advertising được 20 năm, giờ đây tôi đã có cái nhìn sâu sắc hơn và hiểu biết rất khác về những gì client và các agency cần làm để xây dựng thương hiệu hoặc tung ra sản phẩm mới.
Một agency quảng cáo (hoặc in-house creative) có thể làm việc trong nhiều tháng, nhiều năm, trước khi đến giai đoạn họ sẵn sàng triển khai hình ảnh. Sau đó, được chọn là người biến những ý tưởng và concept của họ thành hình ảnh/video là một đặc ân rất lớn. Hơn bao giờ hết, tôi cũng tự đặt ra cho mình nhiều áp lực để có được như ngày hôm nay.
Đặc ân này đi kèm với những kỳ vọng rất lớn để tạo ra những bức ảnh nghệ thuật, trả lời được cho câu hỏi “Tại sao?” của chiến dịch và bức ảnh đó.
Lần đầu tiên tôi cảm nhận sâu sắc tầm quan trọng của một chiến dịch và những bức ảnh của mình là vào tháng 01/2009. Nền kinh tế đang gặp khủng hoảng, du lịch thì bị đình trệ.
Tây Ban Nha, nơi có ngành du lịch chiếm tới 16% GDP, đã giao nhiệm vụ cho Agency quảng cáo McCannErickson ở Madrid thực hiện một chiến dịch toàn cầu nhằm thúc đẩy du lịch. Agency đó đã thuê tôi làm nhiếp ảnh gia chụp ảnh cho chiến dịch của họ… Tôi đã thực hiện các chiến dịch lớn hơn trong một thời gian dài, nhưng vẫn còn khá bỡ ngỡ khi được thuê làm media buys ở mức này.
Tôi còn nhớ rất rõ ngày đầu tiên trong 3 tuần chụp. Chưa bao giờ tôi cảm thấy áp lực đến thế.
Khi đi tìm địa điểm, chúng tôi quyết định dỡ bỏ hàng rào dọc vách đá để chụp. Chúng tôi đi từ lúc trời còn tối để săn mặt trời mọc vào sáng sớm ngày hôm sau – ngày chụp đầu tiên. Khi đang dỡ bỏ hàng rào ấy, anh producer của đoàn bị rơi khỏi vách đá. May là anh ấy bám được vào mấy cành cây mọc bên ngoài vách đá và chỉ bị một vài vết bầm tím, sau đó chúng tôi kéo được anh ấy lên. Ngay sau đó, 19 người của agency và Bộ Du lịch Tây Ban Nha có mặt để xem bức ảnh đầu tiên của chiến dịch.
Bấy giờ là tháng Giêng và nhiều ngày thời tiết rất tệ. Dự báo thời tiết buổi sáng hôm ấy không tốt cho lắm, nhưng chúng tôi đã thấy mây mù tan bớt khi bình minh ló dạng với tia nắng đầu tiên. Khi mặt trời mọc, xuyên qua những đám mây, bức ảnh có vẻ khả quan khiến chúng tôi nhẹ nhõm hơn hẳn.
Đó là một buổi sáng đầy cảm xúc hỗn độn. Adrenaline từ sự cố của anh producer, áp lực xung quanh tầm quan trọng của chiến dịch, và cảm thấy nhẹ nhõm khi tất cả đều ổn.
Producer của tôi không nói gì nhiều trong suốt thời gian còn lại của ngày hôm đó. Anh lặng lẽ ngồi trên một bãi cỏ cho đến khi buổi chụp kết thúc, sau đó đi đến bệnh viện để kiểm tra vết thương của mình.
Cuối cùng tôi đã thoát khỏi trạng thái tràn đầy adrenaline sau vụ tai nạn và tập trung vào buổi chụp. Sau đó tôi cảm thấy hơi chóng mặt, nôn nao, và phải tìm một bãi cỏ để nghỉ ngơi và suy ngẫm về buổi sáng.
Có người sẽ cho rằng sự thiếu hiểu biết ban đầu của tôi về sức hấp dẫn của công việc là một niềm hạnh phúc, và tốt hơn hết là cứ vui vì được sáng tạo. Nhưng tôi đã quản lý áp lực tốt hơn và có một số góc nhìn cá nhân về marketing và hình ảnh.
Tôi đã tìm sự cân bằng cho mình, tôi đề cao quá trình làm việc và biết ơn khi được trở thành một phần trong đó. Kể từ ấy, tôi đã may mắn được thuê cho nhiều dự án khác, cao cấp hơn cũng có, mà ngược lại cũng có. Tất cả đều có những áp lực và kỳ vọng riêng…
Vậy tại sao tôi lại chia sẻ những câu chuyện này, xoay quanh sự hiểu biết về quy trình sáng tạo và câu hỏi TẠI SAO trong hình ảnh của một thương hiệu?
Tôi luôn được hỏi rằng tương lai của nhiếp ảnh quảng cáo sẽ thế nào.
Tôi không có quả cầu tiên tri, nhưng tôi thấy rằng phần lớn việc sử dụng hình ảnh truyền thống trên báo và tạp chí đã không còn nữa, thay vào đó là sự gia tăng mạnh mẽ của chụp ảnh bằng điện thoại và xu hướng hình ảnh trên mạng xã hội.
Đã qua cái thời mà một bức ảnh có thể tạo nên tiếng tăm mạnh mẽ cho thương hiệu. Con người sẽ quên những hình ảnh từng nhìn thấy chỉ trong vài ngày hoặc vài tuần bởi số lượng dày đặc các luồng thông tin trên mạng xã hội. Các công ty muốn phát triển mạnh trong bối cảnh ngày nay, thì phải sử dụng mọi phương tiện kỹ thuật số và media có sẵn; đó là tracking, đo lường, lập hồ sơ, AdWords, mạng xã hội và influencers…
Cốt lõi của những nỗ lực xây dựng thương hiệu mới này, là phải có một thông điệp và câu chuyện thương hiệu với nội dung sâu sắc hơn, để người tiêu dùng có thể kết nối với thương hiệu. Nếu không, khách hàng sẽ nhanh chóng quên đi công ty như cách họ quên đi hình ảnh mà công ty đã sử dụng để làm marketing.
Vì vậy, với tư cách là nhiếp ảnh gia và nhà làm phim, chúng ta cần biết được tầm quan trọng ngày càng lớn của việc hiểu được cả nhu cầu và lý do TẠI SAO đằng sau việc xây dựng thương hiệu cốt lõi này.
Tôi tin rằng đó là cách tốt nhất mà các photographer và director có thể giúp định hình thương hiệu và câu chuyện của thương hiệu một cách hiệu quả.
Credit
—
Translated from website: petapixel.com
Bản quyền bài dịch thuộc về Học viện nhiếp ảnh Quảng cáo Chimkudo.
Không được trích dẫn toàn bộ hay một phần khi chưa có sự đồng ý.
